Wie Bertelsmann & Co. von GAFA versklavt werden

Von Ralf Keuper

Das lineare Fernsehen befindet sich in der Auslaufphase – auch in Deutschland, wenngleich hier vielleicht nicht in derselben Ausprägung wie anderswo (Vgl. dazu: Das Endspiel des linearen Fernsehens hat begonnen). Die Werbeeinnahmen von RTL und Pro Sieben haben darunter zu leiden. Nun wollen die Medienhäuser mit sog. Allianzen gegensteuern und verlorenes Terrain bzw. Werbeeinnahmen von Google, Facebook und Amazon zurückholen (Vgl. dazu: Konkurrierende Privatsender verbünden sich im Werbegeschäft). Nicht vergessen werden in der Aufzählung sollte Apple, wenngleich Apple damit wirbt, keine Werbung zu schalten, d.h die Daten der Nutzer werden Dritten nicht für Werbezwecke zur Verfügung gestellt.

Wäre die Medienlandschaft noch so wie vor 15 Jahren, dann hätten die Allianzen eine echte Chance. So aber sind sie chancenlos.

Warum?

Das eigentliche Problem für die deutschen und europäischen Medienkonzerne besteht nicht so sehr darin, Werbeeinnahmen zurückzugewinnen, sondern darin, dass Google & Co dabei sind, ihr Geschäftsmodell zu transformieren wobei – so seltsam es klingen mag – der Datenschutz eine besondere Bedeutung hat. Google & Co. ist es vollauf bewusst, dass sie ihr Geschäftsmodell anpassen müssen, um dem wachsenden Unmut der Nutzer über nervige Werbung und Ausspähung gegenüber glaubhaft zu begegnen. Der Schlüssel dafür liegt in der ID der Nutzer und Geräte. Die Medienindustrie versucht mit netID und z.T. mit Verimi einen eigenen Login-Service zu etablieren, um damit personalisierte Werbung schalten zu können. So hofft man, der ePrivacy-Verordnung den Stachel zu nehmen.

Unterdessen sind Apple mit Sign with Apple, Google mit seiner YouTube-ID und der Übertragung von Ausweisen auf das Android-Smartphone sowie Facebook mit FaceCoin dabei, ihre digitalen Ökosysteme aus Hardware, Software und sozialen Netzwerken auf die nächste Stufe zu heben. Damit eröffnen sich neue Einnahmequellen, d.h. die Abhängigkeit von Google & Co. von Werbung wird geringer. Sowohl Apple wie auch Facebook und Google werben verstärkt mit dem Thema Datenschutz, währenddessen die deutschen Medienkonzerne gegen die ePrivacy-Verordnung Sturm laufen. Die beschriebene Transformation ist derzeit am besten bei Apple zu beobachten (Vgl. dazu: Apple’s Audacity). Mit Hardware und Software alleine ist auf Dauer kein großer Zuwachs mehr zu erzielen. Neue Services, wie Streaming, Payments, Financing und Identifizierung bieten die Möglichkeit, die Nutzer ebenso wie Nicht-Kunden, an das eigene Ökosystem zu binden. Werbung stört da schon fast. Die Streuverluste – auch von personalisierter Werbung – sind zu groß. Die Kunden können über die IDs auch ohne Werbung zu den für sie passenden Angeboten gelenkt werden. Der Vorteil von Google, Apple & Co. besteht darin, alles aus einer Hand anbieten zu können, währenddessen die Rivalen der Alt-Medien gezwungen sind, Initiativen zu gründen, die sich dann auch noch überlappen.

Kurzum: Bertelsmann & Co sind gezwungen, in den alten Bahnen zu verharren, während Google & Co. das Geschäft auf eine neue Stufe heben und ihre Vormachtstellung ausbauen. Im Sinne der Synergetik von Hermann Haken könnte man sagen, dass Google & Co. den neuen Ordnungszusammenhang bestimmen und Bertelsmann & Co. endgültig versklaven.

Wie nun die Synergetik zeigt, wird uns bei komplexen Systemen die “relevante Information”, der Gesamtzusammenhang, durch die Ordner geliefert, die gerade dann besonders deutlich in Erscheinung treten, wenn sich das makroskopische Verhalten der Systeme ändert. Im allgemeinen sind diese Ordner die langlebigen Größen, die die kurzlebigen versklaven. (in: Erfolgsgeheimnis der Natur. Synergetik. Die Lehre vom Zusammenwirken)

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