Deutsche Sektreklame von 1879-1918. Ihre Entwicklung unter wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und künstlerischen Aspekten

Einleitung

„Überall macht sich das Bestreben bemerkbar, äußerlich zu repräsentieren, Handel und Industrie, selbst Kunst und Wissenschaft, bedienen sich gewisser Äußerlichkeiten, um aufzufallen, um Käufer und Anhänger zu werben. Eines der besten und beliebtesten Mittel ist das Inserat; ich glaube annehmen zu können, daß gerade in Deutschland diese Reklameart an erster Stelle steht, …“.

Was Paul Ruben 1913 als einer der ersten deutschen Reklamefachleute beobachtete, traf im besonderen Maße auf die Sektindustrie zu, die das künstlerisch gestaltete Inserat allen anderen Reklamemitteln vorzog.

Die meisten bedeutenden Sektkellereien sind Gründungen des 19. Jahrhunderts und zählen zu den Wirtschaftspionieren des deutschen Kaiserreichs. Die Branche entwickelte sich zu einem Industriezweig und begann mit einer gezielten Reklametätigkeit und für damalige Verhältnisse großem, bis gigantischem Reklamebudget schon um die Jahrhundertwende; zu einer Zeit also, als die Reklame erst anfing, zu einem festen Bestandteil in den neuen Medien, den Zeitungen und den zahlreichen neu gegründeten Zeitschriften zu werden. Vor dem Ersten Weltkrieg wurde illustrierte Reklame zunächst von Lithographen, dann auch von Künstlern gestaltet. Sekt war um ein Vielfaches teurer als heute und das Luxusgetränk der Wilhelminischen Ära. Dementsprechend anspruchsvoll wurde das Produkt beworben, was die Sektreklame der Jahrhundertwende aus kunsthistorischer Sicht besonders betrachtenswert macht. …

Methode

Sektreklame zu deuten, beinhaltet die Auseinandersetzung mit verschiedenen bedeutsamen Entwicklungen in der wirtschaftlichen, technischen, rechtlichen sozialen und künstlerischen Geschichte des deutschen Kaiserreichs. Die interdisziplinäre Arbeitsweise führt auch in alltagsgeschichtliche Bereiche wie der neuen Freizeitkultur, der Mode- und Sittengeschichte, der Fest- und Trinkkultur u.a. Es ist in dem extravertierten Charakter der Reklame begründet, daß die Arbeit nicht focussiert, sondern sich wie ein Fächer öffnet. In diese Vielfalt wurde eine Ordnungsstruktur eingebracht, die sich an dem Markenprodukt Sekt orientiert.

Material

… Das Gros des Materials macht die direkte Reklame mit den Insertionen aus. Zu der erhaltenen indirekten Reklame, die sich durch das Fehlen eines gezielten Reklametexts auszeichnet, zählen in erster Linie Menukarten; außerdem Reklamemarken, Plakate, Postkarten, Broschüren, Firmenschriften, Briefköpfe, ferner Reklame-Nouvellen, Sachberichte, Reklameaktivitäten wie Kellereiführungen, u.a. Von den etwa 750 vorliegenden Bild- und Schriftannoncen und anderen Reklamemitteln wird eine Auswahl von rund 170 Reklame-Abbildungen besprochen. Nur in wenigen ausgewiesenen Fällen, die sich für die Analyse anboten, wurde auf Reklame Reproduktionen aus anderen Quellen als aus den Firmenarchiven zurückgegriffen; manche Reklame ist im Besitz von Sammlern oder war im Handel zu erwerben.

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