Von Ralf Keuper
Es hat den Anschein, als sei die Zeitungskrise das Lieblingsthema des Print- und Onlinejournalismus. In einer Art fortgesetzter Selbstbespiegelung wird vor den Augen des, hin und wieder noch, zahlenden Publikums die Frage bis zur Neige erörtert, wie das Geschäftsmodell aus der guten alten Zeit, als es noch kein Internet gab, in die digitale Welt übertragen werden kann. Nur widerstrebend nimmt man in den Verlagen und Zeitungshäusern zur Kenntnis, dass die Digitalisierung zu einer gewissen Emanzipierung der Leser geführt hat, die aus einem deutlich größeren Angebot als noch vor Jahren auswählen können. Erschwerend kommt hinzu, dass die Angebote häufig kostenlos sind. Wer sich als Angehöriger der sog. Generation Y informieren will, tut dies meistens über die sozialen Netzwerke, wie facebook, twitter und Whats App. Schon heute ist facebook der weltweit größte Nachrichtendienst. Wer im Internet auf der Suche nach Informationen ist, wählt als Einstieg eine Suchanfrage in Google, wo er nicht selten bei Wikipedia fündig wird.
Angesichts neuester Meldungen von Medienhäusern, die einen massiven Personalabbau planen, wie die FAZ und Gruner + Jahr, bis hin zur Schließung ganzer Zeitungen, wie bei der Westfälischen Rundschau, nimmt die Nervosität in der Branche spürbar zu. Einen guten Überblick über den Stand der Diskussion gibt der Beitrag Wege aus der Zeitungskrise.
Die diversen Vorschläge, wie die Zeitungen bzw. der sog. Qualitätsjournalismus sich behaupten können, wirken noch immer hilflos und wie ein “Pfeifen im Walde”. Wenn die Argumente völlig auszugehen drohen, dann wird auf die elementare Bedeutung der Zeitungen für die Demokratie verwiesen, wie kürzlich der Intendant des Deutschlandfunks, Ernst Elitz. Ein Rückfall in alte Denkmuster.
Für den Chef der Verlagsgruppe Handelsblatt, Gabor Steingart, liegt die Zukunft der Zeitungen in dem Wandel hin zu einem Transaktionsmedium. Mit den Inhalten sorgt man für entsprechenden Traffic auf der Seite und bietet neben Werbung auch die Möglichkeit, Käufe über die eigene Plattform zu tätigen bzw. anzustossen. Die Zeitung, die Plattform erhielte dann eine Provision. Zeitungen würden sich in E-Commerce-Kaufhäuser verwandeln.
Auf die Idee sind die “echten” E-Commerce-Unternehmen wie Amazon, Alibaba, Tencent, Rakuten & Co. nur schon selber gekommen. Ihr Angebot, ebenso wie ihre Erfahrungen im Bereich Zahlungsabwicklung, übersteigen die der Zeitungen bei weitem. Führt man sich dann noch das Know How im Bereich der Algorithmen und der Logistik vor Augen, fällt die Bilanz für die Zeitungen noch schlechter aus.
Der Medienwandel hat deutlich weitreichendere Konsequenzen, als man in den Medienhäusern noch immer anzunehmen scheint. Mit der Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien und der “connected devices” werden künftig noch ganz andere Mitspieler auf der Bildfläche erscheinen: Von Mobilitätsdienstleistern wie Automobilhersteller und Bahnen bis hin zu Banken und Supermärkten. Und nicht zu vergessen: Die großen Internetkonzerne wie Google, Baidu, facebook, twitter, Tencent, Alibaba/Alipay, Rakuten, Amazon, Apple & Co, die ihren Aktionsradius schön längst auf die Bereiche Mobilität, Info- und Entertainment ausgedehnt haben. Google ist an der Entwicklung selbstfahrender Autos beteiligt, Tencent ist ins Filmgeschäft eingestiegen und Baidu geht eine Kooperation mit BMW ein. Die Liste ließe sich noch fortsetzen.
Derweil bewegen sich viele Zeitungsmanager gedanklich noch immer in der Welt von gestern. Das gilt auch für den für seine Projekte im Bereich digitaler Medien so gern und häufig gelobten Springer-Verlag, wie aktuell an der Debatte um das Leistungsschutzrecht zu sehen ist.
In der Betriebswirtschaftslehre haben die sog. sunk costs einen großen Einfluss auf die Wandlungsfähigkeit von Unternehmen. Häufig ist in dem Zusammenhang auch von Pfadabhängigkeit oder Commitment die Rede. Je länger ein Unternehmen mit einem Geschäftsmodell Erfolg gehabt und je mehr Investitionen es in bestimmte Verfahren, Technologien und Ausbildung investiert hat, um so schwerer fällt der strategische Schwenk. Ein Phänomen, über das die Zeitungen noch immer gerne am Beispiel anderer Branchen in aller Ausführlichkeit berichten.
Das Problem ist, dass die gesamte (Print-) Medienbranche über eine stark ausgeprägte Pfadabhängigkeit verfügt, die durch die Selbstbespiegelung verstärkt wird. Es gelingt der Branche nicht, sich aus dem selbstreferentiellen System, das sie sich geschaffen hat, zu befreien. Die Sicht ist daher stark eingeschränkt. Man erzeugt, wie der Organisationsforscher Karl Weick schreibt, “Gestaltete Umwelten”.
Eine dieses ganze Buch durchziehende Annahme ist es, dass Manager oft viel weniger über ihre Umwelten und Organisationen wissen, als sie annehmen. Ein Grund für diese Unvollkommenheit des Wissens liegt darin, dass Manager unbewusst und insgeheim miteinander übereinkommen, Tests zu vermeiden. Und sie entwickeln detaillierte Erklärungen, warum Tests vermieden werden müssen, warum man unter mutmaßlich gefährlichen Rahmenbedingungen nicht handeln dürfe/könne. .. Dieses Gefühl von Wissen wird gestärkt dadurch, dass jeder die gleichen Dinge zu sehen und zu meiden scheint. Und wenn alle über irgend etwas einer Meinung sind, dann muss es auch existieren und wahr sein (in: Der Prozess des Organisierens).
Während also die Branche mit sich selbst beschäftigt ist, geht die Entwicklung weiter. Das Geschäft, der Informationsauftrag wird von anderen Medien und Unternehmen übernommen. Wie das gehen kann, zeigen u.a. die diversen Medien-Startups.
Der Medienwissenschaftler Andreas Vogel dürfte daher mit seiner Diagnose richtig liegen, dass das Internet die Zeitungskrise nicht verursacht habe und die Probleme hausgemacht sind.
Ob die Zeitungen, wie Vogel meint oder hofft, die alte Deutungshoheit zurückgewinnen können, darf bezweifelt werden. Dafür ist die Konkurrenz zu groß und das Wissen zu verteilt. Zuzustimmen ist ihm aber darin, dass die Verlage experimentierfreudiger werden müssen. Statt sich ins “Geschichtenerzählen” zu flüchten (auch das können andere besser) wäre es sinnvoller, wie es in der Anthropologie heisst, “teilnehmende Beobachter” zu sein, als nur darüber zu berichten, was die anderen geschrieben oder nicht geschrieben haben und ob sie die Lage genauso bewerten wie man selbst.
Das interessiert bald nur noch die Printmedien selber. Journalisten schreiben für Journalisten. Das wird nicht reichen.
Wie schrieb Don Tapscott doch mal:
We are the media!