Von Ralf Keuper
Die Blockchain-Technologie weckt große Erwartungen vor allen in den Industrien, die sich durch die Monopolstellung der großen Digitalen Plattformen wie Google und Facebook bedroht sehen. Schmerzlich wird den Verlagen bewusst, wie abhängig sie von den Gatekeepern im Internet geworden sind, die über ein Reichweite verfügen, an die selbst die größten Medienhäuser nicht mehr ansatzweise heran kommen. Insofern ist das wachsende Interesse in der Branche für die Blockchain-Technologie mit ihrem betont dezentralen Ansatz verständlich. Die Blockchain-Technologie könnte die zentralistischen Strukturen, die sich in den letzten Jahren im Internet gebildet haben, aufweichen.
Verständlich auch, dass die Beraterszene das Thema für sich entdeckt hat und den Medien den Weg in eine strahlende Zukunft weisen will, wie in Blockchain – Gamechanger für die Medienwirtschaft. Mit der Blockchain-Technologie ist es prinzipiell möglich, Mittelsmänner oder Aggregatoren wie Google oder Facebook zu umgehen und sich direkt(er) an die Kunden/Leser zu wenden. Ähnliches gilt für den Werbemarkt – auch hier kann die Zahl der vermittelnden Akteure – reduziert werden und damit für mehr Transparenz sorgen. Der erwähnte Beitrag bringt für jedes Szenario ein Beispiel. Ganz ohne vermittelnde Instanzen bzw. Plattformen wird es auch künftig nicht gehen. Allerdings besteht die Möglichkeit, die Macht der Plattformen gleich zu Beginn zu begrenzen, indem man ihre Funktion auf die reine Anbahnung und die sichere Protokollierung der Inhalte, Rechte und Transaktionen sowie die Identifizierung und Authentifizierung der Unternehmen und Verbraucher begrenzt.
Bei Burda bzw. deren Startup Bot Labs ist man gar der Ansicht, dass die Blockchain Facebook und Google komplett ersetzen wird. In einem Interview sagt der Chef des Startups, Ingo Rübe:
Wir müssen das Internet wieder demokratisieren und den Nutzern wieder die Hoheit über ihre Daten geben. Dazu müssen wir den Nutzern Alternativen in Form von hochwertigen Diensten bieten, die ohne zentrale Datensilos auskommen. Hierfür bietet die Blockchain Technologie alle notwendigen Chancen. Nun sind Industrie, Investoren und Startups gefragt, die neuen Möglichkeiten zu begreifen und zu nutzen, um die nächste und bessere Generation des Internet zu bauen.
Überhaupt setzt man bei Burda im großen Stil auf die Blockchain, wie aus Burda steigt mit Ingo Rübe ins Blockchain-Geschäft ein – Kai Riecke neuer CTO hervorgeht.
Derweil versucht es Springer über seine Teilnahme an der Verimi-Plattform noch auf die klassische Weise, d.h. durch Bildung eines größeren Datensilos auf Digitalbasis. Der Versuch der Wiederbelebung der Deutschland AG in digitaler Form. Da ist Burda weiter.
Ob sich die Erwartungen von Burda und anderen erfüllen, ist keinesfalls sicher. Das dezentrale Modell, wie es von der Blockchain repräsentiert wird, verhält sich – zumindest auf dem Papier – diametral zu der Unternehmenspolitik der Medienkonzerne. Netzwerke zu organisieren zählt nicht zu ihren Stärken. Auch die Qualität der eigenen Inhalte ist häufig nicht so überwältigend, als dass die Nutzer dafür auf YouTube, Google, Netflix, facebook, Apple, Tencent und Amazon so schnell verzichten werden. Im Gegensatz zu Burda & Co. haben Amazon, Google und Apple gezeigt, dass sie in der Lage sind, große Plattformen und Netzwerke (Open API) zu managen. Außerdem bieten die Internetkonzerne nicht nur Medieninhalte, sondern auch die dazugehörige Infrastruktur, Hardware und Logistik an. Das muss ein dezentrales Netzwerk erst einmal in gleichwertiger Weise organisieren.
Das eigentliche Problem am heutigen Internet ist, dass es über keinen Identity Layer verfügt. Dadurch erst konnten Google und Facebook mittels Social Login ihre eigenen Ökosysteme schaffen und zu einem wertvollen Partner der Werbeindustrie werden. Erst wenn es gelingt, dem eine neue Infrastruktur gegenüber oder an die Seite zu stellen, die es den Nutzern ermöglicht, ihre eigenen Digitalen Identitäten und die daran gekoppelten personenbezogenen Daten weitestgehend selbst zu verwalten, könnte sich die Lage wenden. Ob die heutigen Medienkonzerne davon profitieren werden, ist alles andere als sicher. Neuer Wein in alte Schläuche – das wird nicht funktionieren. Wahrscheinlicher ist die Entstehung neuer Verlagshäuser, die mit den heutigen nicht mehr viel gemein haben. Eher vorstellbar ist dagegen die Wiederbelebung des Verlagssystems, angepasst an die Digitalmoderne.
Verlage machten dort Sinn, wo durch überregionale Marktverflechtung eine Nachfrage nach Massengütern bestand, welche dezentral ohne kostspielige Investitionen in Produktionsgüter produziert werden konnten.
Von daher birgt die Blockchain-Technologie tatsächlich großes Potenzial für die Medienbranche. Die Kombination aus einem wachsendem Bewusstsein der Menschen für den Wert ihrer personenbezogenen Daten und digitalen Identitäten sowie den Möglichkeiten neuer Technologien und neuen Organisationsformen ist die eigentliche Revolution.